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报考专业：企业管理

考试科目：市场营销

考试代码：F020

考试参考书目：王方华，顾锋编．《市场营销学》．上海人民出版社，2007

考试总分：100分

考试时间：90分钟

一、考试目的与要求：

市场营销学（Marketing）是随着市场经济高度发展、买方市场全面形成而诞生和发展的一门应用科学，专门研究如何分析、判断和引导消费者的需求和愿望，并通过提供相适应的产品和劳务，促进生产者和消费者“交换”活动的实现。市场营销既反映着社会和政治的变化，也反映着技术和经济的发展趋势，市场营销学一方面总结了营销实践的丰富内容，另一方面又从理论上阐明其内在的联系和理论体系的构建，从而成为企业管理的一个重要组成部分。

市场营销学是一门理论与实践相结合的专业课程。其任务在于根据国内外营销实践所积累的丰富经验，以系统的营销理论、知识和方法，指导企业在生产领域、流通领域和使用领域有效地参与竞争，并获取利润。通过《市场营销学》的学习和考试，要求考生全面掌握《市场营销学》的基本理论和知识，熟记市场营销学的基本概念、原理和方法，能够关注和把握营销理论发展的基本脉络，用动态的眼光审视市场营销理论的发展与创新，努力提高观察、分析和解决各类营销问题的能力。

二、考试内容

第一章 市场营销学导论

1．市场及相关概念

2. 市场营销的概念

3．市场营销学的形成和发展

4．市场营销学的性质、研究对象和方法

复习重点：

领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念

了解市场营销的产生和发展

认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容

认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法

第二章 市场营销观念

1、企业营销观念的演变

2、现代营销思想的要点

复习重点：

了解市场营销管理哲学的演变进程

掌握各营销哲学的基本观点和本质

掌握现代营销观念的精髓

第三章 市场营销环境分析

1.市场营销环境的特征

2.宏观环境构成与分析

3.微观环境构成与分析

4.市场营销环境分析与企业对策

复习重点：

掌握微观营销环境与宏观营销环境的基本构成

营销环境分析对营销活动的影响和意义

明确营销环境如何对制定营销产生影响，认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系

学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化

第四章 市场购买行为分析

1、消费者市场及需求分析

2、消费者购买行为分析

3、组织市场的分类与特征

4、生产者市场购买行为分析

复习重点：

了解消费者市场的特点及购买行为模式

明确消费者购买行为的影响因素

了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型

掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段的营销对策

了解组织市场的概念、类型、特点

掌握对生产者市场购买行为的分析

了解中间商市场购买行为的分析

第五章 市场营销调研

1．市场营销信息系统、调研程序、市场调研方法

复习重点：

了解信息及其功能

明确市场营销信息系统的构成及运作原理

认识营销调研对企业营销决策的意义，明确市场营销调研的内容、步骤与方法

第六章 市场营销预测

1．市场需求测量与市场预测

复习重点：

掌握市场需求测量的基本原理与方法

掌握市场预测的主要方法

第七章 目标市场营销

1．市场细分的原理和作用

2．市场细分的方法

3．目标市场选择策略

4．市场定位

复习重点：

领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义

掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分

明确三种目标市场战略的特征和适用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略

明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路

第八章 市场竞争策略

1．竞争者分析

2．行业竞争环境分析

3．市场竞争地位分析与竞争战略选择

复习重点：

掌握竞争者的识别与分析

竞争模式分析

竞争强度分析

理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略

第九章 产品策略

1．产品及其分类

2．产品组合策略

3．新产品开发决策

4．产品生命周期及营销管理

5．包装策略

复习重点：

理解产品整体概念与分类

掌握产品组合决策的方法

新产品开发开发决策的过程以及推广策略

掌握产品生命周期理论及其运用

第十章 价格策略

1．定价的基本原理

2．定价目标与方法

3．价格策略

4．价格变动与企业对策

复习重点：

了解影响定价的主要因素

定价的目标与程序

掌握定价的基础与方法

理解常用的定价策略

价格变动的条件与策略

第十一章 渠道策略

1．分销渠道及类型

2．渠道冲突类型与特征

3．中间商

4．零售商

5．分销渠道决策

6．分销系统发展动态

7．产品实体流通

复习重点：

理解市场营销渠道的特征、作用和类型

掌握渠道冲突的特征与对策

掌握批发商与零售商的主要类型与功能

认识市场营销渠道系统的新发展

了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容

分销渠道的管理

产品的物流管理

第十二章 促销策略

1．促销基本原理

2．销售队伍管理

3．直接营销

4．促销活动

复习重点：

促销组合决策的基本内容

了解人员推销的特点

熟悉销售队伍管理的内容

包装的类型、功能和基本策略

熟悉销售促进的基本原理和方法

直接营销的方式

第十三章 广告策略

1．广告概述

2．媒体的选择

3. 广告的设计

4．广告效果的评估

复习重点：

广告的概念与特征

掌握各广告媒体的特点和选择

广告信息的设计、选择与评价

广告效果的测量

第十四章 品牌策略

1．品牌的概念与作用

2．品牌资产

3．品牌策略设计

复习重点：

品牌的概念构成

品牌资产的含义与测度

各品牌决策的内容与选择

第十五章 公共关系策略

1．公共关系概述

2．营销公关策略

3．公共宣传策略

复习重点：

公众与公共关系的含义

营销公关的作用与决策

公共关系的宣传策略

第十六章 市场营销的计划、实施与控制

1．市场营销计划

2．市场营销组织

3．市场营销控制

复习重点：

营销计划的制定

公司组织演变的发展趋势与市场营销组织结构

评价、控制和改进营销活动的方法

第十七章 营销的新理念与新发展

1．市场营销的新理念与新方法

复习重点：

非赢利组织营销的概念、划分与要义

服务营销的本质特征

网络营销的发展、内涵与特色

文化营销内涵与层次

整合营销的概念、特征和内容

三、考试题型

1. 单项选择题

2. 简答题

3. 计算题

4. 论述题

5. 案例分析

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